O apocalíptico conto do fim do marketing digital



Muito se fala no fim do marketing digital, mas será que ele vai acabar mesmo? Confira em nossa matéria que fala sobre o assunto mais comentando do momento.

Muito se ouve falar que os dados são o principal ativo da Economia Digital. Se por um lado as organizações aproveitam a alta capacidade de processamento de dados para reduzir custos e personalizar experiências, por outro os consumidores estão cada vez mais dispostos a compartilhar informações pessoais em troca de uma melhor experiência, produto ou serviço. Formado o cenário, compreende-se a necessidade de se impor “ordem na casa”, o que é feito através do estabelecimento de novas regras capazes de equilibrar a relação entre os dois polos.

Assim sendo, e levando em consideração a internacionalização do mercado nos dias de hoje, vê-se que não há fronteiras para a competitividade, principalmente com relação às empresas que utilizam dados como sua matéria prima. Essa competitividade direciona o foco das organizações para a adequação de suas ações ao que vem sendo exigido pelas atuais regulamentações. Seguindo essa linha de raciocínio e acompanhando a tendência mundial de tutela dos dados pessoais, o Brasil aprovou, em agosto de 2018, a tão comentada Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

A nossa lei de proteção de dados – que foi fortemente inspirada no Regulamento Geral de Proteção de Dados europeu – traz embutido o discurso de assegurar o correto tratamento de dados pessoais e promover o livre fluxo dessas informações, favorecendo o desenvolvimento do mercado e garantindo informações claras e transparentes ao titular do dado sobre como e para que suas informações estão sendo utilizadas.

Para fortificar o conceito de que o dado pertence ao seu titular, ainda que esteja em posse da organização, a lei traz como um dos seus fundamentos a autodeterminação informativa, conceito já bastante difundido na doutrina brasileira, mas que encontra novo aspecto e relevância dentro do contexto social e jurídico trazido pela valorização da privacidade e proteção de dados pessoais. Assim, a pessoa natural passa a ser protagonista tanto no fornecimento quanto na forma do uso de suas informações, uso esse que deverá corresponder a uma finalidade legítima, específica e informada.

Não é novidade que o atingimento da privacidade e proteção de dados pessoais na sociedade da informação é um desafio cada vez mais premente, principalmente quando se observa o grande avanço da tecnologia e a quantidade de dispositivos conectados por variados meios e formas. O impacto no marketing digital, que se alimenta massivamente do Big Data e conta com tratamentos automatizados para geração de perfis e análises preditivas, é inconteste e alguns cuidados precisam ser adotados.

No entanto, o cerne da questão não é (e nem pode ser) a inviabilização do serviço de marketing digital, o que acarretaria em grande retrocesso. Ao invés de assumirmos o luto pelo suposto fim dessa prática comercial, vamos concentrar energias no que precisará ser reavaliado no modus operandi dessa atividade específica com o advento da LGPD:

Autoconhecimento:

Se a coleta de dados se dá indiscriminadamente, no estilo “quanto mais melhor”, é hora de repensar. Hoje, já é plenamente difundido o conceito de que dados só possuem valor se puderem gerar informações qualificadas. Desta forma, deve-se apostar na qualidade e exatidão do dado, assim como na real necessidade de tratamento com base na finalidade pretendida. Ou seja, se uma finalidade é almejada, deve-se ponderar quais são os dados mínimos necessários para o seu atingimento. Com isso mapeado, a organização consegue avaliar o que é relevante e o que é descartável a fim de aprimorar seus procedimentos internos que envolvem tratamento de dados pessoais, otimizando tempo e espaço de armazenamento nos seus servidores com o descarte das informações desnecessárias e “poluentes”.

Políticas e Termos:

Depois de identificados os dados necessários para as finalidades pretendidas de acordo com a estratégia da organização, é hora de legitimar os procedimentos internos e estruturar políticas de privacidade e proteção de dados pessoais com informações claras e transparentes sobre a forma, base legal, finalidade, medidas administrativas e técnicas de segurança para supervisão e de mitigação de riscos. O processo de arquitetar uma política de privacidade para o titular do dado, sem qualquer possibilidade de interpretação ambígua, é uma condição imprescindível para o negócio. Termos de adesão tradicionais, com inúmeras cláusulas e disposições dotadas de alto grau de “juridiquês” dão lugar a soluções inovadoras. Já existem, inclusive, aplicativos que se valem de técnicas de mecânicas dotadas de “check-box” para a comunicação inicial com o usuário, deixando claro quais são as obrigações de cada uma das partes. Também é possível a utilização de permissões particionadas, requisitando o consentimento do titular do dado quanto à determinada utilização no momento que antecede o tratamento. A depender da aplicação, caso exista background de aplicação em blockchain, os termos de uso e privacidade poderão ser desenvolvidos em própria linguagem de programação, por via de smart contratcts, eliminando totalmente a chance de diferentes interpretações de cláusulas. Como se vê, as possibilidades de avanço no que tange à interação usuário e app estão em franco ímpeto de evolução, a empresas, portanto, não devem ficar ociosas nessa maratona pela perpetuação dos negócios.

Base legal preexistente:

Além do cuidado com o “daqui para frente”, é necessário um olhar cauteloso para o que já existe na organização. Neste sentido, é preciso que as empresas adequem a base de dados preexistente para o envio do marketing digital. Algumas reflexões são pertinentes nesse momento: Qual a procedência da base? Uma compra realizada pelo cliente que gerou o cadastro com fornecimento de dados pessoais? O mecanismo de opt-in no site oficial para o recebimento de promoções? Um contrato ativo? Para legitimar uma base de dados, todos os tratamentos deverão estar inseridos em uma das dez bases legais para o tratamento, previstas na LGPD. – Sim, dez bases legais, e não, não é apenas no consentimento que estão embasados os argumentos para o uso do dado. A depender do caso concreto, se a organização possui relação comercial com uma pessoa natural, é possível que ela se valha do seu legítimo interesse para envio de e-mail marketing correlato, ressalvada a possibilidade de opt-out com a inserção automática de um link para descadastramento, observando as melhores práticas do mercado.

Cookies:

Outra prática comum é o uso de cookies que coletam dados que podem ser considerados pessoais caso seja possível identificar uma pessoa através deles ou do seu cruzamento com outros dados. Cookies são capazes de mapear as “pegadas” deixadas pela navegação do usuário na Internet e são usados muitas vezes para direcionar publicidade a partir da identificação de um padrão de comportamento na web. Com o padrão de comportamento do usuário captado, é possível o fornecimento de publicidade direcionada. Uma orientação que auxilia a preservação da privacidade e a proteção dos dados do usuário é a inserção de pop-ups na página inicial do site informando que são coletados cookies para determinadas finalidades, bem como permitindo a possibilidade de desabilita-los. O uso de cookies não é um empecilho, muitas vezes auxilia na experiencia do usuário, mas a transparência sobre a forma de utilização dessas ferramentas precisa ser considerada, sempre.

Conclusão:

Conclui-se, desta forma que a adequação à LGPD tem muito mais a ver com a ressignificação da relação com o titular dos dados (seja ele cliente ou um colaborador), com o provimento de informações claras e adoção de medidas administrativas e técnicas de segurança do que com multas, proibições e com o fim dos modelos de negócios e das atividades baseadas no tratamento de dados. Esse discurso apocalíptico não deve prosperar, o que deve ser ponderado é como as atividades poderão acompanhar as mudanças a nível mundial, mantendo-se em destaque e compliant, através da implementação de um efetivo programa de privacidade e proteção de dados que garanta o autoconhecimento empresarial e a produção de evidências sobre as medidas adotadas.

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